Sådan skriver du gode salgstekster – 1 – EFU-Modellen
Eller, historien om : ´Hvordan du med et fladskærms-TV kan spare penge …´
Salgstekster møder du overalt, både i de trykte medier og på online-medier, også selvom du måske ikke lige tænker over det. Og, langt mindre måske, at du har en opmærksomhed på, hvorledes disse salgstekster egentlig er blevet konstrueret af folkene bag.
Gode salgstekster er ikke det eneste der skal til, for at sælge et produkt. Heri indgår et stort antal andre faktorer også.
Men, en god eller en dårlig salgstekst kan gøre forskellen på, om et produkt sælger, eller ikke sælger …
” Ingen ønsker at købe et 6 mm. bor.
Istedet ønsker man et 6 mm. hul. “
— Professor Theodore Levitt/Harvard Business School
Og, igennem mange års sparring og dialog med virksomhedsejere, har jeg oplevet, at det er et tilbagevendende udfordringspunkt for rigtig mange, selv at kunne skrive gode salgstekster til de produkter og ydelser, som de tilbyder.
I denne serie af artikler får du en række af gode, solide og værdifulde værktøjer til at du selv kan skrive dine egne salgstekster.
Det første værktøj i serien af artikler er ´EFU-Modellen´. En gammel og solid klassiker og samtidig et af de grundlæggende ´gør-det-selv´ værktøjer til at konstruere og skrive gode salgstekster.
Det overordnede mål og formål med EFU-Modellen er, at kunne formulere gode salgstekster, der tager udgangspunkt i produktets værdi og udbytte for kunden, formuleret med udgangspunkt i kundens perspektiv og model af verden.
EFU-Modellen – Eksempel – Klik på skemaet for at se det i stor størrelse
´EFU´ står for :
- Egenskaber – Beskriver produktet faktuelle egenskaber. Disse er som regel beskrevet i tekniske termer eller med en stor detaljeringsgrad.
- Fordele – Beskriver fordele ved de valgte egenskaber. Altså fordele set i kundens perspektiv.
- Udbytte – Beskriver udbyttet ved de valgte fordele. Altså udbytte og værdi beskrevet i fht. kundens model af verden.
Hvordan bruger man så EFU-Modellen i praksis ?
Fremgangsmåden ved brug af EFU-Modellen foregår trinvist og er som flg. :
- Brug eller tegn et skema med 3 kolonner :
– A.Egenskaber, B.Fordele, C.Udbytte
– Sørg for at der er god plads til at skrive noget tekst i de enkelte celler i skemaet - Udvælg én enkelt egenskab for dit produkt, f.ex. dette er et ´50″ LED Fladskærms TV´
- Skriv denne egenskab for produktet i kolonnen ´Egenskaber´
- Stil spørgsmålet : ´Hvad er fordelen ved <Egenskab X> ?´
– Fex. : ´Hvad er fordelen ved, at det er et 50″ LED Fladskærms TV ?´ - Find svaret til ovenstående spørgsmål
– Fex. : ´Fordelen ved denne størrelse TV er, at man kan sidde på lang afstand fra TV´et´ - Skriv svaret i kolonnen ´Fordele´
- Stil spørgsmålet : ´Hvad er udbyttet ved <Fordel Y> ?´
- Find svaret til ovenstående spørgsmål
– Fex. ´Udbyttet ved at kunne side på lang afstand fra TV´et er, at man får en biograf-lignende oplevelse i sin egen stue´ - Skriv svaret i kolonnen ´Udbytte´
– Herefter :
10. Fortsæt og gentag punkt 2-9.) på samme vis for alle produktets relevante egenskaber
– Eller brug en variation af EFU-Modellen :
11. (Gen-)brug det beskrevne udbytte fra 9.) for kunden, som en ny egenskab, som indsættes i kolonne A.Egenskaber
12. Gentag punkt 4-9.)
EFU-modellen har nemlig en raffineret variation. I denne variation (gen-)bruger man et allerede fundet udbytte som en ny egenskab.
Fordi, jo flere gange man bliver ved med at fortsætte i ´spørge-kæden´, jo længere væk bevæger man sig fra produktets faktuelle egenskaber, og jo mere bevæger man sig i retning af kundens liv, tilværelse, behov, motivations-faktorer, drømme, passion, begær, livsformål mv.
Altså, jo længere man bevæger sig i ´spørge-kæden´, jo tættere kommer man på noget, der har direkte mening og betydning i kundens eget liv og kundens egen tilværelse.
Såfremt vi fortsætter med eksemplet ovenfor og bruger udbyttet fra 8.) som ny egenskab, så bliver spørge-kæden som flg. :
- Egenskab : ´Man får en biograf-lignende oplevelse i sin egen stue´
- Spørgsmål/Fordele :
- – ´Hvad er fordelen ved, at man får en biograf-lignende oplevelse i sin egen stue ?´
- Svar/Fordele :
- – Fordelen ved at få en biograf-lignende oplevelse i ens egen stue er, at man kan samles med hele familien hjemme i sofaen´
- Spørgsmål/Udbytte :
- – ´Hvad er udbyttet af at man kan samles med hele familien hjemme i sofaen ?´
- Svar/Udbytte :
- – Udbyttet af at kunne samles med hele familien hjemme i sofaen er, at vi sparer penge til biograf-billetter og babysitter´
Gode tips når du bruger EFU-Modellen, rent praktisk
Når man bruger EFU-Modellen i den simpleste udgave, så foregår det blot med et A4-ark, hvorpå du på forhånd har indtegnet kolonner, rækker og kolonne-overskrifterne. Og, hvor der i de enkelte celler i skemaet er rigelig med plads til at skrive tekster.
For mange oplever jeg, at det ofte føles nemmere at bruge en white-board, hvorpå skemaet indtegnes. Dels er der mere plads på white-board´et. Dels opleves en proces foran en white-board ofte som mere uformél og kreativ. Og, dét man skriver, behøver ikke at være helt perfekt eller korrekt, i første omgang.
Dette fremfor at skulle nedskrive noget på et stykke papir, hvor mange nemt forfalder til perfektion, og dermed bremser og hæmmer processen og fremkomsten af nye, gode salgstekster.
Mange er også glade for at bruge post-it notes, fordi disse også bidrager til at give et uformélt og kreativt præg på processen. Og, at det er hurtigt og nemt at flytte rundt på de fundne Egenskaber, Fordele og Udbytter, som nedskrives enkeltvis på post-it notes.
Post-it notes kan bruges på en white-board, på en flip-over eller blot på en væg eller en glasvæg. At bruge en væg er en særdeles udemærket ide, fordi man så ikke løber ud for plads, som fex. på en whiteboard. Og, at man dermed kan have alle salgstekster samlet og synlige, på én gang. Fordi, når de mange salgstekster ses samlet og i helhed, og er synlige på ét sted, bidrager dette ofte til helt nye og anderledes, gode salgstekster.
Det er også vigtigt at være opmærksom på, at processen omkring anvendelse af EFU-Modellen er at betragte som en brainstormning-proces.
Altså, at man i første omgang ikke har lov til at sige ´nej´, at kritisere eller vurdere de forslag til salgstekster, som kommer frem. Dvs. i første omgang gælder det blot om at få genereret nogle nye og anderledes tekster og salgstekster. Vurdering, kritik og prioritering kan derefter foretages i efterfølgende runder, når den kreative proces er overstået og gennemført.
Når du arbejder med EFU-Modellen, så er det også en rigtig gode idé at indrage en god kollega, en samarbejdspartner, en god kammerat eller flere personer, hvis du har mulighed for det. 3-6 personer er optimalt.
Dels fordi der helt automatisk opstår nye og anderledes idéer og tanker i et samspil, hvor flere personer arbejder sammen. Dels fordi mange virksomhedsejere oplever, at det er langt nemmere at komme med gode svar i ´spørge-kæden´, når de bliver interviewet af en anden person. Fremfor selv både at skulle stille spørgsmålene og at komme med svarene.
For at rekapitulere :
Vi startede allerførst med et fladskærms-TV, hvis vigtigste egenskab var at være ´et 50″ LED Fladskærms TV´. Hvortil mange kunder nok vil tænke : ´WIIFM´ – ´What´s in it for me … ?´. Altså, hvor meget glæde har jeg egentlig som kommende kunde og bruger af dette TV af, at det er ´et 50″ LED Fladskærms TV … ?
Hvor svaret hertil er, at dette betyder, at :
- Du får en biograf-lignende oplevelse
- Du kan samles med hele familien hjemme i sofaen
- Du sparer penge til biograf-billetter og babysitter
Og, hvor du nu også har fået svaret på ´… hvorledes kan man spare penge med et fladskærms-TV …´ 😉
Hvilke(n) af ovenstående salgstekster skal jeg så bruge ?
Well, det afhænger af dit produkt, din målgruppe og personprofilen for dine potentielle kunder. Måske skal du kun bruge en enkelt af salgsteksterne, måske skal du bruge dem alle.
F.eks. ønsker en teknisk interesseret og detaljeorienteret person at vide, at TV´et er et 50″ 4K UHD TV med 120 Motion Rate. Hvorimod en sports-interesseret person ønsker at vide, at han med kammeraterne i sofaen kan se et knivskarpt og flimmerfrit billede, specielt for slow-motion optagelserne.
Fortsætter man spørgekæden ved at genbruge de fundne udbytter som egenskaber igennem flere omgange, så vil man på et tidspunkt typisk nå til et udbytte for kunden, der kan hedde noget i retning af :
- ´Større frihed´
- ´Større livskvalitet´
- ´Højere status og mere indflydelse´
- ´Mere opmærksomhed og anerkendelse´
- ´Større glæde´
- Og lign.
Og, som for eksemplet med fladskærms-TV´et, så gælder det om, at du vælger det rigtige niveau, vurderet i fht. dit produkt, din målgruppe og personprofilen for dine potentielle kunder.
Take-aways :
- Brug dit produkt og dets grundlæggende egenskaber som grundlag og udgangspunkt til at formulere gode salgstekster for produktet. Vha. EFU-Modellen omformer du dit produkts egenskaber og får beskrevet produktets værdi og udbytte for kunden, beskrevet i fht. kundens perspektiv og model af verden.
- Ved at bruge EFU-Modellens systematik og struktur, får du nemt og enkelt et stort antal gode salgstekster, lige til at bruge som overskrifter og USPs (Unique Selling Points) i salgs- og markedsførings-materiale – til anvendelse både på trykte og online-medier.
- Vælg det rigtige niveau i fht. værdi og udbytte for kunden, i fht. dit produkt, din målgruppe og personprofilen for dine potentielle kunder.
Læs mere om ´EFU-Modellen´ :
Note :
– På engelsk hedder ´EFU-Modellen´: The ´FAB Model´ – ´Features, Advantages, Benefits´.
– Salgs-tip: Stop med at opremse egenskaber. Fortæl istedet din kunder om udbyttet ved at bruge dit produkt :
— Sales Tip: Stop Listing Features. Tell Your Customers the Benefits. [Entrepeneur]
– Egenskaber vs. Udbytte: Hvad er forskellen og hvorfor det har betydning ? :
— Features vs. Benefits: What’s the Difference & Why It Matters [WordStream]
– Forskellen på egenskaber, fordele og udbytte i din (produkt-)præsentation (kort artikel) :
— The Difference Between Features, Benefits, and Value in your Presentation
Læs mere om at skrive gode salgstekster :
- ´Sådan skriver du gode salgstekster – 1 – EFU-Modellen´
´Sådan skriver du gode salgstekster – 2 – Brug ´Indvendings-kataloget´ - Sådan skriver du gode salgstekster – 3.1 – USPs
- Sådan skriver du gode salgstekster – 3.2 – USPs
Følg med i de kommende artikler om at skrive gode salgs-tekster :
- Sådan skriver du gode salgstekster – 3 – USPs (Unique Selling Points)
- Sådan skriver du gode salgstekster – 4 – ESPs (Emotional Selling Points)
- Sådan skriver du gode salgstekster – 5 – Skru op – Spar ikke på superlativerne …
- Sådan skriver du gode salgstekster – 6 – ´The 20 most selling words´
– Artiklerne er under udarbejdelse …
- Sådan træffer du gode valg som virksomhedsejer ! – 7 – Derfor er Idé og Udførelse (execution) ikke helt det samme … ? - 6. december 2021
- Sådan træffer du gode valg som virksomhedsejer ! – 6 – Lyn-check – Hvor langt er du med din forretningsmodel ? - 6. december 2021
- Hjælp dig selv … ! – 5 – Hvad kan du gøre, for mig … ? - 21. april 2021
